Varför snabbmatskedjor misslyckas i Vietnam

McDonald's öppnade sin första restaurang i Vietnam 2014, och från och med 2018 har de 17 restauranger i detta land med 90 miljoner invånare. Burger King, som kom till Vietnam 2011, har nu bara 13 restauranger totalt.

Dessa siffror ligger långt bakom de två företagens planer på affärsexpansion på den vietnamesiska marknaden. Så vad hände?

Situationen kan tyckas knappt förståelig för utomstående, men efter några veckors studier här i Vietnam kommer det inte att vara svårt för dig att se svaret själv.

I Vietnam finns en hel snabbmatskultur som är en formidabel konkurrent för internationella snabbmatskedjor som vill etablera sig i landet. Om du cyklar och känner dig hungrig behöver du bara parkera din cykel vid vägkanten och det finns chanser att det finns några matstånd i närheten.

Hela transaktionen går väldigt snabbt: du kommer in, beställer mat, äter, och eftersom ståndet ligger precis vid trottoaren kan du genast ta din cykel och fortsätta din tur. Detta undergräver snabbmatens annonserade tidsbesparande fördel eftersom snabbmat i Vietnam tar ännu mindre tid.

Och det finns mer att välja på än vad Burger King eller McDonald's kan erbjuda. Till exempel, för något lätt, det finns tofu eller söt soppa.

Kycklingris eller nudlar passar utmärkt till lunch eller middag. Dessutom finns det en myriad av andra typer av kakor, juicer, grillat kött, frukt etc. längs gatorna som lovar att tillfredsställa nästan allas smak. Och de kostar definitivt mindre.

Men priset är inte en stor del av svaret på Burger King och McDonalds misslyckande i Vietnam. Vad som är viktigare är den annorlunda upplevelse som snabbmatsrestauranger och gatumatsstånd erbjuder.

Vietnamesiska människor älskar att prata och dela. Och att äta för dem är tänkt att tillgodose både deras fysiologiska behov och deras behov av att umgås.

Miljön i de flesta snabbmatsrestauranger och den mekaniska karaktären i hur maten tillagas och serveras där, tillåter knappast någon interaktion mellan kunder och försäljare, samt mellan kunderna själva.

Medan du med snabbmat kan smälta in i din omgivning blir du en del av platsen. Du kan be säljaren att skräddarsy maten efter din smak. Medan du äter kan du också chatta, skratta, dela mat och se människor som går förbi på gatan.

När man pratar om vietnamesisk gatumat måste man nämna banh mi.

Det är en typ av bröd fylld med olika typer av fyllningar: grönsaker, smör, ägg, kött, kyckling, gurka, korv, etc., beroende på din smak.

Som student i Hoi An, du kommer med stor sannolikhet att behöva banh mi för att rädda magen på en morgon som är för bråttom för att äta ordentlig frukost, eller på en eftermiddag när du cyklar till skolan för ett seminarium, när det fortfarande är för tidigt för middag.

Och visst, inom en kort tid efter att du har anlänt till landet kommer du att finna dig själv säga "banh mi" till försäljarna som om du hade pratat vietnamesiska flytande under en lång tid.